成绩的取得源于平台与品牌的双向奔赴。入驻快手后,鸭鸭带领专业直播团队从达人分销起步,一边研究平台特色、探索自播玩法,一边借力成熟的直播模式,精细化运营,终于在快手再实现升级进化,讲出了品牌“新故事”。
达人分销起步,品牌自播快速“破冰”
成立于1972年的鸭鸭,一直以来的定位就是做国民羽绒服,在大众间有着良好口碑,但伴随着国外羽绒品牌入侵国内市场,品牌一度陷入增长困境。2020年是品牌自播元年,鸭鸭也顺应潮流迈入直播电商赛道。
吴澄表示,在公域流量不稳定、流量越来越贵的情况下,快手所拥有的私域流量是鸭鸭未来的重点发力方向。今年9月底,在快手电商官方的邀请下,鸭鸭羽绒服正式入驻快手,开启品牌自播之路。
入驻之前,鸭鸭已充分熟悉了快手生态,并合作过多位头部达人,如徐小米、娃娃、真姐等,这类达人大多为垂直度较高的服饰类主播,精准的粉丝画像提升了转化率,帮助品牌在快手老铁中打响了品牌知名度。
9月开始,羽绒服销售旺期到来,先前早已经历多场预热的新品与爆品终于获得了“出场”机会。得益于先前的自播经验,品牌对场控以及前端运营、后端供应链已十分熟悉,这使鸭鸭在快手实现迅速起量。
但与在抖音打造上百个直播间、进行店群式直播不同,鸭鸭在快手所注重的是差异化直播间的打造。“鸭鸭的货有很多种风格,每个直播间定位不一样,目前我们在只有三个店铺做店播,风格还没有铺开,未来想把全年龄段风格的直播间全部播下去。”
与其他品牌在快手先做人设涨粉、再卖货的常规路径不同,鸭鸭的自播没有进行任何主播人设的设定。吴澄认为,一方面,做人设涨粉对于主播要求比较高,试错成本较大;另一方面,一旦某个人设十分强势,其他主播很容易出现卖不动情况。“我们更希望打造拥有标准化流程的直播间,主播所代表的就是品牌。”
但在直播间定位方面,鸭鸭的目标十分明确。据吴澄介绍,通过分析粉丝画像,鸭鸭发现,品牌面向的群体中,约90%都是女性,其中以18-35岁年龄阶段的年轻女性为最多。因此,在直播间风格打造以及后期短视频引流种草方面,品牌也做出了相应调整。
“像我们官方旗舰店就是‘小女生’风格,这个店铺会更多卖一些少淑向货品。”吴澄举了一个例子。在鸭鸭官方直播间,面容姣好的主播穿着“少淑”风格的羽绒服,很容易匹配到精准的粉丝人群,且不影响其他风格定位直播间的流量。
“从发展到现在,49年的时间鸭鸭只做羽绒服,我们希望在单品类里面做到极致,所以整个研发团队,包括后端供应链可以说是品牌的根基。”于是,爆品策略成为鸭鸭直播间GMV急速上升的“制胜诀窍”,为此鸭鸭也梳理出一套成熟的“测款”方案。
首先,洞察用户需求。平台之间的风格差异也体现在用户消费倾向上。鸭鸭发现,在传统电商渠道有着很好销量的款式,在直播电商可能并不流行。比如,天猫更注重图文,倾向于图文的说服力,产品是大众所能接受的款式;直播电商则偏向“奇特”,产品必须有一定卖点、新奇点,才能通过主播的直播话术触达给用户,再实现转化。
针对快手老铁的需求,鸭鸭会通过弹幕反馈、数据分析等确定与平台特色匹配的款式,并与研发部门沟通,设计出符合渠道用户需求的款式。
“目前鸭鸭大概有两千多个SKU,之后我们会从现有的货盘里挑选出更适合快手的款式,明年会针对相关销售数据,定向开发出更加匹配快手老铁们的货品。”鸭鸭品牌运营负责人吴澄说道。
鸭鸭目前直播间的排品客单价大多在399、499之间。最近30天内,鸭鸭销售量最高的一件货品为标价399元的长款羽绒服,目前已售出2.8W件,GMV贡献为1084.1W元。在“过款”方面,鸭鸭还发现,与抖音过款影响直播间流量不同,拥有较多私域流量的快手过款较少反而会导致粉丝流失。
他猜测,基于对主播的信任,粉丝观看直播的时间会比较长,对款式的要求也就更高。“之前在抖音,我们一天一个款最高播了十几万件,但快手比较重私域,所以现在我们一天会过5—8个款,等粉丝体量涨起来还会继续增加。”
新玩法+精准投流,多渠道获取增量
在一段时间的磨合过后,稳定的投流配合鸭鸭成熟的运营经验与后端专业的供应链,很快就带来了转化效果:不到7天,鸭鸭单日GMV就突破百万。
商业流量所带来的粉丝沉淀也让人惊喜。两个多月的时间,鸭鸭官方旗舰店就积累下超100万粉丝,据品牌官方数据,持续购买粉丝占比40%—50%。鸭鸭很有信心,“现在粉丝体量还比较小,假使我们做到一千万粉丝可能就不一样了。”
不过,持续开播一段时间后,鸭鸭又遇到了流量增长的另一瓶颈:单日GMV突破200万后,增长变得十分困难。为此,鸭鸭想到快手直播中的达人连麦玩法,决定进行一次另辟蹊径的尝试。
这场直播结束后,鸭鸭还及时进行复盘,发现了排品上的一些问题:连麦直播中所卖的三个款式都是羽绒服,属于同一品,后期容易出现“卖不动”的情况。“如果换成互补品,像羽绒服、保暖套、羽绒裤,三款货品互相补充而非替代,促单率可能会更高。”
吴澄反思道。同城流量也是鸭鸭争取的一部分。为使品牌融入社区氛围,同时多渠道获取流量增长,9月底,鸭鸭组织了一支由十几人组成的专业团队,临时租了一个直播间,前往已进入严冬哈尔滨做直播。这个设想同样获得了成功,由于效果很好,团队目前还留在哈尔滨。
在快手发力品牌自播的大趋势之下,谈及之后的规划,鸭鸭的目标主要包括两方面:一是“核心化”,即将主要精力投入核心店铺的运营打造中;
二是匹配快手的社区特色,通过与达人连麦直播等类似的尝试,摸索出一套平台玩法逻辑。在吴澄看来,相比于欧美国家羽绒服市场70%—80%的渗透率,中国羽绒服市场仅达到20%—25%左右——国内羽绒服的市场份额体量依旧很大。
目前,鸭鸭已基本打通了线上全域销售,在未来,品牌计划通过营销矩阵的布局,形成线上、线下全域共振,让羽绒服真正走进千家万户。
“我们想借助快手这种能够面向大众的平台,把我们理念传递到用户心中,也希望鸭鸭的案例能够带给行业一些信心与借鉴。”吴澄说道。
文章来源:卡思数据